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营销的核心框架(02)

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论坛元老

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发表于 2019-10-10 15:21:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
如果你理解的营销,仅仅局限于文案、广告或者市场活动这些内容,你做营销是没有前途的。在这些营销高手眼中,营销决不仅仅是文案、广告、活动、销售......

(营销底层思维训练营,课程导读)

01

营销的核心框架

为什么最顶尖的营销人

在职业上的终极方向是 CEO?

88娱乐营销是权衡之术

权衡“企业”和“顾客”两端,

企业需要运营,顾客需要价值。

而牛逼的营销高手,

往往能够构建企业运营与顾客价值,

连接企业和顾客两端,通过执行流程落地。



(制图:苏哲新)

营销的核心框架,如上图所示:

营销的两端分别是“企业”和“顾客”,

在这二者之间就是“企业的执行流程”。

其中

企业运营,涉及4P理论

顾客价值,涉及4C理论

执行流程,涉及内部营销和关系营销

接下来,分别讲讲。

02

企业经营(4P理论)

产品-价格-推广-渠道

Product-Price-Promotion-Place

关于产品,主要考虑的是:
    企业卖什么产品(定位)把产品卖给谁(目标顾客)产品/服务的核心功能有哪些产品给顾客带来的核心利益是什么在同质化产品竞争当中产品的差异化推出的一个产品与产品线的组合与搭配

关于价格,定价策略有6种:

随行就市定价法

取行业的平均定价。争取产品的“定价权”很关键,怎么获得定价权,跳出行业平均价。例如,苹果品牌的智能手机。

成本加成定价法

按照成本加上合理的利润率。通常出现在公用事业或垄断、半垄断的管制行业。例如,高速公路收费站。

价值定价法

用同样的价格提供更好的价值,或者同样的价值更优惠的价格,让消费者觉得物有所值。例如,大型超市的天天低价。

感知价值定价法

基于顾客的认知价值定价,实现溢价。认知价值,包含使用价值、经济价值、情感价值等。例如,依云矿泉水和怡宝矿泉水。

歧视性定价法

根据顾客的不同人群、使用场景定价。例如,航空机票。

生命周期定价法

按照用户在不同时间节点的价格接受度,来采取不同价格。简单来说,就是在产品早期,对喜欢尝鲜型的顾客收取高价;随着产品的生命周期的变化,随着产品走向成熟期甚至衰退期,逐步降低产品价格。例如,智能手机。

足球88,没有卖不出去的产品,只有卖不出去的价格。(There are no products that can not be sold, only prices that cannot be sold)

关于推广

这通常是营销接触最多的环节,营销工作的冰山一角就是推广。

推广的工作正在从“整合营销传播”向“融合性营销传播”转变。88娱乐推广渠道非常多(过去有电视、广告、户外,现在有新媒体、社交媒体、移动端、精准投放等),而且随着媒体渠道高度发达,顾客通过社交平台/移动互联网已经能够有效参与产品/服务的评价与评价。例如,淘宝评价,豆瓣电影评分,知乎吐槽等。

产生者和消费者形成了互相的影响融合关系,产品的内容营销使得生产者和消费者变成了一对相对的概念,两者形成闭环,互促互利或者互毁互损。因此,推广越来越复杂,是挑战也是机遇。

整合营销传播,考虑的是单一媒体回报率。而融合性营销传播,则要考虑媒体组合回报率。现在是一个全媒体整合的时代,除了单方面的推广投放,顾客的口碑也将成为品牌推广的一部分。

企业的传播已经成为融合化的客户沟通,即融合企业产生的内容、顾客产品的内容和顾客评论之后,形成综合性内容营销。

关于渠道

4P当中是Place(渠道),它的变数最大,考验企业整合资源以及管控协调的能力。88娱乐其它3个P企业有更多的主导权,而分销渠道却是不为企业所控制,经销商、代理商、终端零售是社会合作资源。

毫无疑问,拿下渠道是绝大数企业致胜的关键!例如,娃哈哈、王老吉都是非常经典的案例。为什么电商发展迅猛,88娱乐线上渠道的变革打破了传统三级分销。

4P模型

涵盖了营销核心的工作内容。

市场、技术、顾客在坐88路车回家电视剧全集88届奥斯卡变化

而营销核心工作却是始终共同的,不变的。

随着市场环境的变化,也有人提出了7P,新增了Process(流程)、People(人员)和Physical Evidence(有形展示)。

特别是服务行业,关于人,人是交付产品的重要因素,人是能否执行到位的关键;关于流程,精细化营销管理必须具备完整的流程操作;关于有形展示,通过有形的展示让用户能够更好的直接感知,例如快闪店,例如网易云音乐地铁音乐评论的广告。

所有的行业只有一个行业,就是服务行业。

——彼得·德鲁克

03

顾客价值(4C理论)

顾客-成本-沟通-便利

Customer-Cost-Convenience-Communication

4C实际上也是4P

从企业的角度转化为顾客的角度

产品(Product)对应顾客(Customer)

企业销售的是产品,顾客关注的是自身需求,或者说问题的解决方案。

企业容易出现的误区是只盯着产品而忽视产品带给顾客的解决方案。所谓不忘初心,就是要记得以顾客为中心,88娱乐产品只是解决需求和问题的手段/工具。

企业需要避免的就是出现“营销短视症”。

营销近视症(Marketing Myopia)

由美国哈佛大学管理学院西奥多·莱维特(Theodore Levitt)教授在1960年提出。营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上,而不是放在市场需要(消费需要)上,其结果导致企业丧失市场,失去竞争力。这是88娱乐产品只不过是满足市场消费需要的一种媒介,一旦有更能充分满足消费需要的新产品出现,现有的产品就会被淘汰。同时消费者的需求是多种多样的并且坐88路车回家电视剧全集变化,并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。李维特断言:市场的饱和并不会导致企业的萎缩;造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅,不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。

产品视角,

体现了“我有什么,给你什么”。

某口服液93年上市之初,就是主推“祛斑”。

顾客视角,

体现了“你需要什么,给你什么”

某口服液97年以后,主推“让女生更出色”。

这就是企业视角和顾客视角的差异,

从主打产品功效,到顾客需求的转化。

价格(Price)对应成本(Cost)

企业关注的是定价策略,但顾客看的是总体购买成本,成本不仅仅包括购买金额、机会成本、培训成本、选购花费的时间等。对顾客来说,价格只是整体购买成本当中的一部分。

特别是在B2B产品领域,对美国 2000 多家 B2B 供应商调查发现,采购经理决定购买哪家货物时,价格因素通常只排在第五位。排在前三的因素是产品质量稳定性、交货周期、服务可靠性。

以及,重大购买领域。例如买一包薯片,买错了后果不严重,下次不喝了就是。但是买房,买车,不能随意买,务必是要花大量的时间挑选与比较,这也是成本的一部分。

高明的企业都是会用总体成本,保护产品价格。通过关注顾客的整体成本,提供附加值服务,避免降价。

推广(Promotion)对应沟通(Communication)

正常人,明天要接触3000多个品牌信息,顾客的注意力是分散化的。顾客需要的不是“套路”,顾客需要的是真诚沟通。顾客喜欢企业能够带来价值,最好还能有趣。传统的广告、广告、广告,只会让顾客更加厌烦。

就像在陌生场合各种活动社交,真正能够构建关系的朋友少之又少。为什么,88娱乐彼此之间的交流没有共鸣,没有价值传递,最终出现的只能是无效社交。

因此企业想要和顾客交朋友,一定要构建有价值的关系。无聊的沟通,只会让企业和顾客越来越疏忽。从推广到沟通就是要:少一点套路,多一点真诚。

不是有广告、有品牌,就无敌于天下,品牌是历史的结果,品牌再牛逼,如果忘记和顾客沟通,顾客一样可以选择不和你玩。

——曹虎

渠道(Place)对应便利(Convenience)

传统的渠道代理设置,是企业为了方便管理,而采用的方式。企业里常常有多级分销体系这样的设计,在这个架构上,又为了防止串货,常常采用大区管理等等手段。然而,顾客不关心这些。

顾客关心的是快速有效地交付,便利的体验。

例如,电商出现后,线下的国美、苏宁,耗费十几年构建起来的渠道体系,在几年的时间里就迅速衰落。

如果线上店和线下店,购物体验的流程能够很好的融合,给到顾客更多的便利,那么即便有很多线下商铺面临电商冲击,银花88有很多机会发展壮大。例如,优衣库,迪卡龙,宜家等等。

综上,从4P到4C的转换,绝对是营销观念的重大变革!应对新顾客、新环境、新技术,4C是对营销新现实的一个直接回应。

04

企业的执行流程(内部营销+关系营销)

搞清楚企业运营和顾客价值

仅仅只是明确了发展的方向与策略。

如何将策略执行到位,

企业的执行流程就是关键。

首先需要做好内部营销

统一团队的目标,协调各个部门,

只有形成合力,才能更好的达成运营目标。

内部营销(Internal Marketing)

是将企业的品牌、定位和价值诉求有效的传播给企业内部所有的岗位,让每个人能够认识企业共同的信息和使命,同时将顾客价值关联每一个岗位的工作,从而兑现对顾客的承诺。

如果企业内部人员,

无法达成4C/4P的共识:

- 不清楚如何为顾客创造价值

- 不知道为什么样的顾客创造价值

- 不明白为顾客提供什么样的品牌承诺

- 等等...

很难想想,

这样的企业能够做大做强。

如果企业过分偏重对外的获取顾客的竞争,拼了命的获取顾客,有的时候就会忽视掉另外一个重要事项:我们如何吸纳培养、留住优秀人才的竞争。营销也是一样的,一方面获取顾客,另一方面要把营销的理念变成内部的共识。

内部营销,

是所有卓越公司的共同特点。

例如,苹果,宝马,海底捞。

当企业内部达成共识,

接下就要用心为顾客创造价值啦。

构建和维护与顾客的有价值的交易关系。

即,关系营销。

关系营销(Relationship Marketing)

由学者Berry于1983年提出,他将其界定为“吸引、保持以及加强客户关系”,这一概念的提出促使企业纷纷从简单的交易性营销转向关系营销——即在企业与客户和其他利益相关者之间建立、保持并稳固一种长远的关系,进而实现信息及其他价值的相互交换。1996年他又进一步把关系营销定义为“通过满足客户的想法和需求进而赢得客户的偏爱和忠诚”。

关系营销的常见手段

- 社交媒体

- CRM系统

- 线上线下活动

- 大规模定制化

- 邀请消费者参与产品创建

从执行流程的角度来讲,

存在一条完成的营销链条:

收集 - 筛选 - 跟踪 - 交易 - 复购...

其中在顾客做决策的时候,

有3个关键时刻(Moment Of Truth)

- 第0个关键时刻,顾客未购买前决策

- 第1个关键时刻,第1次购买(初次交易)

- 第2个关键时刻,第2次购买(复购/转推荐)

3个关键节点,

意味着2个关键环节:

初次交易环节和二次复购环节。

企业没有见到顾客,但顾客已经开始对企业、产品形成了认知。88分钟,营销工作的重心逐渐前置,企业需要用内容、用社交媒体、用顾客参与,去主动积极的构建与顾客的关系。

综上,企业执行流程,要统筹人的配合(内部营销,对应People),要构建顾客的支持(关系营销,对应Process)。

内部营销,

能够促成企业内部达成共识;

关系营销,

能够促成团队与顾客达成可持续的交易关系。

最终,

企业成功创造价值,赢得顾客。

05

小结

营销的两端分别是“企业”和“顾客”,

在这二者之间就是“企业的执行流程”。

学习营销的核心框架,离不开以下理论支撑。

- 4P理论

- 4C理论

- 内部营销(对应People)

- 关系营销(对应Process)

- 内容营销(对应Physical Evidence)



同时,还有一个变量因素:市场

营销策略与市场环境有着务必密切的关系。

营销理念,

是与时俱进的。

因此,

营销具备双重视角。

敬请期待下期分享:《营销的双重视角》

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